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Optimizar las campañas de Google Ads es fundamental para incrementar el ROAS y por ende el ROI de las empresas. Si bien montar una campaña en Google Ads y comenzar a recibir tráfico es muy fácil, no siempre conseguimos las ventas y/o prospectos que deseamos. Por eso es tan importante marcar las conversiones en la web, decirle a Google Ads qué es lo que queremos que los usuarios realicen en nuestra web. Google Ads es una herramienta muy inteligente, pero debe tener claro lo que queremos para optimizar las campañas de acuerdo a ese objetivo.
Crear una campaña exitosa en Google Ads depende de varias cosas, como elegir las keywords ideales que activan los anuncios, crear anuncios con mensajes atractivos y persuasivos, asignar un buen presupuesto y tener una buena landing page, donde el usuario tenga una buena experiencia y logre la tan anhelada acción que queremos, como realizar una compra, enviar un formulario o escribir por un chat, entre otros.
Lo más probable es que si haces esas cosas bien, ya estés logrando ciertos resultados, comenzaste a vender tus productos o a recibir clientes potenciales si es el caso. Sin embargo, puedes optimizar la campaña para lograr mejores resultados. Y para hablar de resultados tenemos que hablar de métricas. El CPA o Costo por Adquisición (Costo por Conversión) es una de las métricas más relevantes para medir el rendimiento de tus campañas de Google Ads. En la mayoría de los casos, mientras más bajo sea tu CPA, mejor será tu ROI. En este artículo te contaré uno de los tantos métodos para optimizar tus campañas de Google Ads y bajar tu CPA.
Entendiendo las conversiones
Antes que nada, debemos tener muy claro qué es una conversión. ¿Una venta? ¿Un prospecto? Eso depende del caso. Una conversión es lo que nosotros definimos, y eso depende de nuestro negocio y del customer journey en nuestra página web o landing page. Para un e-commerce una conversión puede ser una transacción finalizada, mientras que para una empresa de consultoría una conversión puede ser el envío de un formulario.
La conversión es la acción o acciones que queremos que los usuarios realicen en nuestra web para cumplir nuestros objetivos. En otras palabras, es una acción que realiza el usuario en nuestra web y lo lleva a la siguiente etapa de nuestro funnel de ventas.
Vamos a poner como ejemplo un estudio de fotografía. Cómo hay tantas variables para cotizar el precio de una sesión de fotos, este estudio no vende paquetes online, simplemente quiere captar prospectos altamente interesados para contactarlos y realizarles una cotización personalizada de acuerdo a sus necesidades. En su web tiene un formulario, un botón de whatsapp, teléfono y correo de contacto. Estos son los medios de contacto con los cuales sus usuarios se pueden convertir en prospectos. Entonces el envío de formulario, el clic en el botón de whatsapp o el clic en el link de teléfono y correo serían las conversiones en su página web.
De maximizar clics a maximizar conversiones
Al crear una campaña de Google Ads nueva lo más común es elegir la estrategia de puja “maximizar clics”. Con esta estrategia la plataforma se va a enfocar en conseguir el mayor número de clics con el presupuesto asignado. Si la cuenta es nueva y no tiene historia o data de conversiones, elegir esta estrategia es lo más recomendado. De esta forma comenzará a llegar tráfico a nuestra web y si nuestra web tiene un customer journey bien diseñado, un porcentaje de este tráfico va a realizar las acciones que nosotros buscamos, es decir las conversiones.
Sin embargo, si queremos disminuir el CPA, debemos cambiar la estrategia de puja a “Maximizar conversiones”, así Google ads se enfocará en conseguir el mayor número de conversiones con el presupuesto asignado. Normalmente aumenta el CPC (Costo por Clic), pero no te alarmes, lo importante es que va a disminuir el CPA (Costo por Adquisición o Conversión) y esto es lo que de verdad nos conviene.
No queremos tener mucho tráfico que no va a realizar las acciones de conversión, lo que queremos es muchas conversiones y conversiones a menor precio. Como Google conoce tanto nuestros hábitos de navegación y de consumo, sabe qué usuarios tienen mayor probabilidad de interesarse por nuestros servicios o productos y por eso aumenta la puja cuando detecta mayor probabilidad de conversión. Es por eso que aumenta el CPC, porque la campaña está dispuesta a pagar más por ciertos usuarios que son más valiosos.
Es recomendable tener un buen número de conversiones antes de cambiar la estrategia de puja. A ciencia cierta no se sabe cuál es el número mínimo para realizar este cambio, mientras más conversiones tenga mejor debería funcionar, sin embargo 30 conversiones en un mes me parece un número razonable.
Marcar las conversiones en Google Ads
Es necesario marcar las conversiones en tu landing page o página web para que Google pueda detectar cuando los usuarios realizan estas acciones después de hacer clic en los anuncios. Google debe entender qué es lo que quieres para poderte ayudar a optimizar tus campañas maximizando conversiones.
Hay varias formas de marcar las conversiones, una de ellas es a través del mismo Google Ads. Personalmente me gusta hacerlo con Google Tag Manager y Google Analytics, ya que así también puedo medir las conversiones que provienen de otros medios diferentes a Google Ads. Se deben marcar los eventos de la web en Tag Manager, luego marcarlos como conversiones en Google Analytics y finalmente importarlos a Google Ads. En otro artículo explicaremos cómo marcar las conversiones con Google Tag Manager.
Priorizar la importancia de las conversiones es recomendable cuando tu web tiene varias acciones de conversión, como el ejemplo del estudio de fotografía. Un clic en el botón de whatsapp, link de teléfono o e-mail no garantiza que el usuario te escriba o te llame, por eso el envío de formulario es más valioso. En este caso le asignaremos un valor mayor al envío de formulario que a las demás conversiones. Si le asignamos diferentes valores a las conversiones en Google Ads, la máquina se esforzará primero por conseguir las más valiosas y luego el resto.
Espero que te sirva este artículo y logres optimizar las campañas de Google Ads para lograr disminuir el CPA y aumentar el ROI de tu empresa. Si prefieres puedes contar con profesionales en marketing digital como nosotros, para concentrarte en lo que mejor sabes hacer y dejar el marketing digital de tu empresa en buenas manos.
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