Cuánto cuesta gestionar pauta digital en Colombia y qué incluye

La primera confusión de esta conversación cuesta dinero: cuando alguien pregunta "¿cuánto vale la pauta?", puede estar preguntando dos cosas muy distintas. Una es el honorario de quien la maneja. La otra es la plata que se le entrega a Google o a Meta. Se deciden con criterios diferentes y conviene separarlas antes de mirar cualquier propuesta.

La respuesta corta: cuánto cuesta manejar la pauta en Colombia

El honorario de gestión para una empresa de servicios se mueve entre $800.000 y $3.000.000 al mes —rango observado en propuestas que compiten con las nuestras—, según cuántas plataformas se manejen y cuánta inversión haya detrás. Aparte va la inversión publicitaria, que se paga directo a la plataforma y es tuya. Y aparte suelen ir los creativos y la página de campaña, que son producción, no gestión.

Los tres modelos de cobro que vas a encontrar

Modelo	Cómo funciona	Qué mirar
Fee fijo	Un valor mensual igual, sin importar cuánto se invierta	Claro y predecible. Si la inversión crece mucho, el proveedor termina trabajando más por lo mismo
Porcentaje de la inversión	Un porcentaje de lo que se pauta, normalmente entre 10% y 20%	Alinea el trabajo con el tamaño de la cuenta, pero solo crea el incentivo de gastar más
Fijo + porcentaje	Una base mensual más un porcentaje de lo gestionado	Es el más común hoy. Cubre el trabajo mínimo aunque la inversión sea chica, y acompaña el crecimiento

Ninguno es mejor por sí solo: lo que importa es que esté escrito y que sepas cuál estás firmando. El único que conviene mirar con lupa es el porcentaje puro, porque el proveedor gana más recomendándote gastar más, funcione o no.

Qué debería incluir el honorario de gestión

• Montaje y estructura de las campañas en cada plataforma que se vaya a usar.
• Instalación y verificación de la medición. Google publica el procedimiento, así que no es un entregable misterioso: se puede pedir la prueba de que quedó funcionando. Píxeles, conversiones y la definición de qué cuenta como cliente potencial. Sin esto, todo lo demás se decide a ciegas.
• Optimización continua: qué se apaga, qué se sube, qué públicos se prueban. No es un trabajo mensual, es semanal.
• Un reporte que sirva para decidir — inversión, contactos, costo por contacto, qué se probó y qué sigue— y acceso a los números sin tener que pedirlos.
• Una revisión periódica con tu equipo comercial, para saber cuáles contactos eran reales. Ese circuito de vuelta es lo que hace que la campaña mejore mes a mes.

Qué normalmente NO incluye, y conviene preguntar

Dos cosas que se cotizan aparte en casi todo el mercado, y que si aparecen "incluidas" suele ser señal de que se van a hacer a las carreras:

• Los creativos. Fotos, videos y piezas. Son producción y tienen su propio costo, que depende de cuántas piezas al mes y de si hay rodaje o se arma con material existente.
• La página de campaña. Cuando el anuncio necesita aterrizar en algo distinto de tu web actual, alguien tiene que hacerla. Si el sitio además carga lento o no convierte, eso ya es otro frente: está en tengo página web nueva y no llega nadie.

Cuánta inversión publicitaria necesitas

Esta es la cifra que nadie puede darte sin conocer tu negocio, pero sí se puede razonar en tres pasos y con tus propios números:

1. Cuánto te deja un cliente nuevo. No la venta: la utilidad, y si tu servicio se renueva, la de todo el tiempo que se queda contigo.
2. Cuántos contactos necesitas para cerrar uno. Tu equipo comercial lo sabe: si de cada diez cotizaciones se cierra una, son diez.
3. Multiplica y divide. Si puedes pagar hasta $500.000 por cliente nuevo y necesitas diez contactos para cerrarlo, tu techo por contacto es $50.000. Con eso ya puedes juzgar si un costo por contacto es bueno o malo — que es exactamente la pregunta que nadie sabe responder cuando llega el primer informe.

Conviene entender también cómo Google reparte y controla el gasto de una cuenta: el gasto diario fluctúa a propósito y solo cuadra en el mes, cosa que sorprende a quien revisa la cuenta un martes. Y un piso práctico: por debajo de cierta inversión, las plataformas no acumulan suficientes datos para optimizar y la campaña se queda aprendiendo para siempre. Antes que repartir poco entre tres canales, conviene concentrarlo en uno — cuál, depende de cómo te compran, y está en dónde conviene pautar según lo que vendes.

Qué mueve el precio de la gestión

• Cuántas plataformas. Cada una es una operación aparte: su propia estructura, su propia medición y sus propias piezas.
• Cuánta inversión hay detrás. Una cuenta de veinte millones al mes exige otro nivel de seguimiento que una de dos.
• Cuántas líneas de negocio o ciudades. Posicionar un servicio en una ciudad no es lo mismo que cuatro servicios en cinco plazas: se multiplican las campañas, los públicos y los mensajes.
• Qué tan competido está tu sector. Donde hay treinta empresas pujando por la misma búsqueda, el clic sube y el trabajo fino pesa más.
• Si hay que producir piezas nuevas con regularidad o si el cliente las aporta.

Nuestras tarifas

Están publicadas, igual que las del resto de nuestros servicios. La pauta gestionada multiplataforma cuesta $1.200.000 al mes más el 10% de la inversión gestionada, con las plataformas que hagan falta —Meta, Google, TikTok o la que aplique— sin cobrar por canal adicional. Incluye montaje, medición, optimización continua, tablero en vivo y reporte.

Lo que no incluye, dicho antes de que lo preguntes: la inversión publicitaria, que se paga directo a la plataforma y queda a tu nombre, y los creativos y la página de campaña, que se cotizan según el caso. Las cuentas son tuyas desde el primer día. El detalle de qué entra cada mes está en nuestro servicio de pauta gestionada.

Cómo comparar dos propuestas sin equivocarse

Pon las dos en la misma tabla y llénala con estas casillas: honorario mensual · si cobran porcentaje y cuánto · plataformas incluidas · si la medición está incluida · si los creativos están incluidos y cuántos · a nombre de quién quedan las cuentas · qué trae el reporte · permanencia. La propuesta más barata casi nunca es la más barata: es la que dejó tres de esas casillas vacías.

Y hay una pregunta que ordena el resto, la misma que sirve para contratar cualquier servicio de marketing: qué se compromete por escrito y qué no. Están desarrolladas en las señales de que tu pauta está mal manejada.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la inversión mínima con la que tiene sentido empezar?

Más que un monto absoluto, importa la proporción: si el honorario de gestión pesa más que lo que va a las plataformas, la cuenta no cierra para ninguna de las dos partes. Como referencia práctica, cuando la inversión mensual es menor que el fee, conviene o subir la inversión o empezar por otro frente.

¿A esos valores hay que sumarles IVA?

Sí, el honorario de gestión se factura más IVA. La inversión publicitaria la cobra directamente la plataforma y tiene su propio tratamiento tributario, que conviene revisar con tu contador porque cambia según cómo se pague.

¿Puedo pagar solo por resultados, tipo comisión por venta?

Es una pregunta razonable y la respuesta honesta es que casi nadie serio lo hace, por un motivo: el cierre depende de tu equipo comercial, de tu precio y de tu producto, que son cosas que el proveedor de pauta no controla. Donde sí se puede acordar algo variable es sobre indicadores que sí dependen del trabajo, como el costo por contacto calificado.

¿Hay permanencia?

Lo habitual es un mínimo de tres a seis meses, y la razón es técnica antes que comercial: el primer mes se va en montaje y en que las campañas acumulen datos, así que cortar antes es pagar el arranque sin llegar a cobrar el rendimiento. Lo que no es razonable es que sea indefinida o que salirse implique perder las cuentas.

¿Qué pasa si un mes quiero bajar la inversión?

Se puede, y en negocios con estacionalidad es lo lógico. Lo único que conviene evitar es apagar del todo y volver a prender: las campañas pierden el aprendizaje acumulado y el costo por resultado vuelve a subir durante las primeras semanas. Bajar el ritmo sale más barato que frenar en seco.

¿Por qué unas agencias cobran $500.000 y otras $3.000.000?

Porque debajo del mismo nombre se venden cosas distintas: montar una campaña y dejarla correr no cuesta lo mismo que instalar medición, sostener pruebas cada semana y sentarse con el equipo comercial a revisar qué contactos sirvieron. Pide el detalle de tareas y de frecuencia, y la diferencia se explica sola.

¿Necesito contratar también creativos todos los meses?

No todos los meses, pero sí con regularidad. Las piezas se desgastan: la misma imagen mostrada al mismo público cuesta cada vez más. Cuánta producción hace falta depende del tamaño del público y de la inversión; en cuentas pequeñas puede bastar con renovar cada dos o tres meses.

¿Y si ya tengo a alguien manejando la pauta?

Antes de cambiar, pide dos datos del último trimestre: el costo por contacto válido mes a mes y qué se probó. Con eso se sabe si hay gestión o solo ejecución, y evita el error caro de cambiar de proveedor cuando el problema estaba en el proceso comercial y no en la pauta.